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中国本土美妆市场：护肤占主要地位，但彩妆增长空间较大

2022-02-21 浏览次数：82

美妆作为稳定的可选消费品，品类丰富、有粘性、能提价，表现出较强的增长韧性。需求端，受中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张，美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端，高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能，同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升，给新兴本土产品牌带来成长契机。

整体来看，美妆品牌商有更高的毛利率与更高的市场空间。但也不能仅关注赛道而不关注企业本身，有品牌孵化能力的原料供应商、制造商也成为资本收购的首选对象。短期内可关注功效性护肤与美容工具赛道，中长期可关注男士美妆赛道。疫情反复、竞争加剧、流量成本升高与品牌渠道单一性是需重视的投资风险。

需求端：美妆消费需求多元化、细分化

美妆流程更加复杂，美妆用品更加精细，人均消费高增长

随着消费者美妆消费意识的提升与美妆经验的积累，美妆消费理念也更加成熟，护肤与化妆流程变得更加复杂，同时消费者对美妆用品的选择与使用更加精细化，美妆消费需求开始呈现多元化、细分化趋势。

中国美妆市场人均消费仍有较高的增长空间。2020年中国为世界第二大美妆市场，护肤和彩妆产品的人均消费额仅为欧美与日韩等发达国家的1/3和1/5，远低于国际水平。

除了经济提升与消费升级的驱动，美妆需求全方位延伸与全流程进阶是对人均消费的主要驱动，一是市场教育与认知升级互相驱动，大量人群的消费正在从基础需求产品发展到高阶需求产品；二是流程不可逆性，忽略进入中老年的长期影响，中短期流程教育后的成熟用户“由奢入俭难”，意味着单位美妆用户的人均消费额很可能只增不减；三是需求精细化，未来即使对所有用户已经实现全流程全品类覆盖，同一个子品类也可能会根据肤质、气候、文化、场景等衍生出更多单品，来满足细分人群更细化的需求。

供给端：产业供应链逐步完善

供应链完善：代工厂发展反映了供应链发展，高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能

代工厂初期技术壁垒较低，随着美妆行业经过多年发展，已经具备了完善的供应链能力，从OEM到ODM到OBM，行业下游的需求变化促进代工厂具备了完善的供应链能力，又反哺上游品牌的成长：新锐品牌多数不具备制造端优势，代工厂更好地满足了新锐品牌对弹性产能与个性化研发的需求；而成熟品牌多数有自建工厂，代工厂对供应链上下游的渗透又能够弥补本土化的短板与特殊事件中产能的缺失。

《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》）2020年6月由国务院批准，于2021年1月1日正式实施。《条例》主要规则变化有：

1. 按照风险分类管理：高风险严格管理保证安全，低风险简化流程加强事中事后管理；2. 明确企业主体责任：规定注册人、备案人对化妆品质量安全和功效宣称负责，而非监管部门为其背书；3. 重视产品的安全性与有效性，扩大监管范围，提高违规成本。

《条例》对产业链的影响主要有：1. 提高行业门槛，淘汰不合规企业，利好上游检测行业与代工厂，可能导致头部集中度提高；2. 鼓励研发创新，打击抄袭造假，夸大宣传；给重视研发管理完善的企业弯道超车的机会，加速杂牌出清。

美妆市场规模

随着美妆国货的逐渐崛起，年轻消费者对本土美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强，本土美妆市场规模持续增长。2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。在良好口碑的影响下，未来本土美妆的品牌效应将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

本土美妆市场结构，护肤市场仍占主体，彩妆市场增长势头迅猛。

随着年轻消费者对护肤与抗衰老意识进一步加强，加大消费者对护肤产品的需求，2020年我国本土护肤市场规模为1290亿元，本土护肤在本土美妆市场中占主要地位。尽管本土彩妆市场占比相对较低，但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大，本土彩妆品牌正在崛起，将逐步打破国际品牌的垄断地位。预计2023年我国本土护肤市场规模和彩妆市场规模将分别达到1977亿元和550亿元，2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，高于同期护肤市场的复合增长率。

功效长效性、交叉功效与高阶需求成为蓝海市场。

相较而言，护肤具有较强的功能消费属性，因此具有较长的研发周期与生命周期，连带销售效应强，消费者决策周期与反馈周期长，线上渠道占比更高；彩妆具有较强的情感消费属性，尤其是色彩类产品需要较快的迭代速度，对品牌的设计到供应提出了更高的快反要求，视觉营销重要性加强，消费者反馈周期短，更依赖线上渠道。

功效蓝海特征：

1. 基础功效的长效性，例如基础护肤的长效保湿，色彩类产品的不脱色与不沾杯等卖点；2. 交叉功效，例如兼具晒后修复的面膜与乳液，兼具卸妆的洁面产品等；3. 抗衰去皱，多出在眼部精华等高阶类目。

品类分析—护肤

局部精细化护理与男士护肤是高增长低占比品类，洁面与卸妆是高增长高占比品类。美容SPA、男士面部护理成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值；洁面、卸妆、防晒霜成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值，适合做新产品布局，或加大生产与营销投入。

品类分析—彩妆

局部精细化彩妆与男士基础彩妆产品成为高增长类目，适合做新产品布局，或加大生产与营销投入

男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值；遮瑕、唇彩/唇蜜/唇釉、指甲彩妆成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值，适合做新产品布局，或加大生产与营销投入，但是也要注意规模基数慎重考虑。另外，定位模糊化与功能模糊化的赛道如CC霜出现了明显的倒退，对于新的细分类目有借鉴意义。

本土品牌与国际品牌对比，主要差异点在战略发展以及资金实力等中长期的软实力。

目前本土品牌在供应链、生产设备、工艺等方面与国际品牌已经比较接近了，主要差异在品牌溢价、战略发展以及资金实力等中长期的软实力上，表现为品牌成熟度、产品结构、研发实力、营销策略等方面的差距。

但是本土品牌也有明显的优势：在消费者洞察、消费者沟通与品牌本土化营销上有着先天优势，同时没有国外集团冗长的决策链条，更快满足消费需求的迭代。同时民族信心不断提振，用户对品牌声量的考量权重降低，有利于新锐品牌占领用户心智。

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