2020是国货美妆的大年。尽管受到疫情影响，资本对美妆赛道的信心却是不降反升。这一年，国货美妆赛道究竟“热”在哪里？
品牌端：
“面霜指数”或取代“口红指数”
国货彩妆渐成三大趋势
在这个在家办公、在公众场合戴口罩的一年，著名的“口红指数”已经失效——雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda在2020年上半年的财报电话会上表示。取而代之的可能是“面霜指数”。这在资本层面也得到了印证——2020年美妆护肤赛道获投的品牌项目中，45%都是护肤品牌。在2020年获投的护肤品牌中，溪木源9个月内拿下4轮融资，成为2020年美妆护肤乃至整个消费领域获投次数最多的品牌。疫情影响下，国货彩妆在投资事件数上的确不如护肤，但在品牌知名度、成熟度和融资额方面，表现都更亮眼。最具代表性的当然是完美日记，IPO前拿下两轮共计2.4亿美元融资，这也是2020年美妆圈最大手笔的融资。COLORKEY母公司美尚股份，也在4个月内拿下2轮共3亿元融资。通过分析获投彩妆品牌的特点，CBNData消费站总结出2020年国货彩妆发展的三大趋势：首先是人群定位更加细分精准。花知晓瞄准二次元少女，在一众国货彩妆中立住日系少女风的品牌定位，从高辨识度的包装视觉入手，占领用户心智。理然、蓝系、JACB等品牌则纷纷瞄准精致男孩，拥有7000万直男用户的虎扑也已入股其中，5400亿规模的中国男妆赛道正在释放潜力。其次，更加注重品牌风格的塑造，无论是通过品牌理念打造还是通过产品外观设计。在竞争激烈的中国美妆市场，如何给品牌设定鲜明人设和态度，给消费者制造记忆点，乃至成为他们的谈资和社交货币，是品牌们的新考点。值得注意的是，越来越多垂直品类正在获得资本青睐。在彩妆这个消费潜力巨大的赛道，任何一个细分品类都值得再做一遍。尽管受疫情笼罩，但2020年美妆行业“线下走”趋势明显。转型线下的HARMAY话梅，专注于下沉市场的NOISY Beauty，2020年都收获资本垂青。和名创优品同公司的WOW COLOUR，更是一口气拿下10亿元战略投资。线下美妆集合店的火热，一定程度上反映出线上美妆市场进入流量瓶颈期。2015年后，线上流量获取成本开始飙升，这侧面反映在品牌们日益高涨的营销费用上。完美日记招股书显示，2019年，完美日记的营销费用为12.5亿元，2020前9个月已达到20.3亿，占比从41%提升到62%。而美妆品牌线上竞争的同质化，也对更具体验性、差异化、特色化的线下零售模式提出需求。与屈臣氏、万宁等传统美妆集合店以日化产品为主不同，新兴的美妆集合店在产品上有两大特点。首先是彩妆占比高。WOW COLOUR和The Colorist调色师都是彩妆集合店，NOISY Beauty的彩妆占比也在40%-45%之间。不同于护肤品需要长期使用才可能见效，彩妆的使用效果立竿见影。而且新兴国产彩妆品牌，价位也相对亲民。与此同时，彩妆在中国是一个巨大的增量市场。中国彩妆市场增速在2014年开始已持续高于个护及快消行业整体增速。其次是国货品牌占比高。消费者几乎可以找到眼下活跃的所有国货美妆新品牌的身影。这个现象，也是近年来国货美妆品牌密集诞生的结果——初创品牌尚不具备以一己之力布局实体店的能力，美妆集合店成为它们低成本试水线下市场的绝佳空间。而美妆新品牌上新快、风格化突出的特点，反过来又增强了美妆集合店持续吸引消费者进店的能力。除了产品层面的特点，美妆集合店在门店布局上，开始更多重视下沉市场。NOISY Beauty从低线级城市切入，但又区别于美妆夫妻店的零散分布，把店开进当地大型购物中心。在目前直播带货仍以“低价”为核心的情况下，线上线下价格不对称，是美妆集合店难以回避的问题。而在疫情等不确定性因素影响下，只布局线下，也正成为WOW COLOUR们的隐形危机。资本虽热，但美妆集合店的未来发展仍充满不确定性。因此在线下美妆集合店火热之余，资本对美妆线上市场依旧充分重视。从投融资事件数量来看，2020年美妆线上平台获投和线下相当。除此之外，更多做线下生意的美业品牌，也开始在线上拓展获客空间。一个突出的现象就是2020年双11期间医美项目在直播间的火爆。
上游产业链：
研发之外，设计、营销环节开始被资本重视
除了品牌和渠道建设，美妆产业链上游也在发生一些变化。首先是对研发的重视在提升。2020年美妆产业链上游相关的投资事件中，研发/原料类企业占比在7成以上。成立于2018年，专注于生物活性肽原料研发的启迪禾美，拿下2700万元A轮融资，目前旗下已围绕“抗衰”市场孵化出科洱美、科若诺、禾洱盛三大护肤品牌。11月，水晶贴膜类化妆品研发商海狮龙，成为国产美妆上市集团珀莱雅的控股公司。近年来，做美妆原料或代工出身的企业，开始活跃跻身品牌孵化的行列。代表性企业当属“玻尿酸一哥”华熙生物，通过打造润百颜、米蓓尔等一系列爆品，华熙生物成功从美妆产业背后的“隐形冠军”步入公众视野。而这一现象背后，正是前文提到的消费者对化妆品成分、原料的关注度日益提升。而以珀莱雅控股上游研发商的动作为例，对研发端的重视，也必将被逐渐步入成熟期的新兴美妆品牌们提上日程。尽管国货美妆圈已有完美日记成功走向世界舞台，但要出现一个能与欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品巨头匹敌的品牌，国产美妆还有很长的路要走。除了最上游的研发，包装设计、营销等化妆品产业链的配套环节也开始有零星投资事件发生。2020年6月，化妆产品设计服务提供商尖叫吧获得Pre-A轮融资。该公司致力为化妆品行业B端用户提供产品设计方案，同时整合设计师、供应商资源等。尽管国货美妆品牌发展大有雨后春笋之势，但在产品设计上的模仿甚至抄袭现象，也为广大消费者所诟病。原创，将成为国货美妆未来不可逆转的趋势。除此之外不能忽视的是，国货美妆品牌的崛起，极大程度上得益于营销。在美妆行业竞争不断激烈乃至“内卷”的现状下，营销作为离消费者最近的环节，面临不断迭代更新、持续吸引受众的压力。整体来看，2020年国货美妆圈的资本市场，以对新锐品牌的追捧为核心。新品牌、细分品类崛起背后的底层逻辑，是消费代际切换带来的结构性机会——Z世代作为新兴消费中坚力量，正在不断趋于成熟。
需求层面的可挖掘性，品牌层面的欣欣向荣，以及渠道层面的开拓创新，让资本对美妆赛道的信心与日俱增，并把投资视线投向美妆产业从上游到消费终端的各个环节。2021年的中国美妆市场，值得更多期待。
来源：CBNData消费站
